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醫(yī)藥產品營銷渠道逆向模式的合理性

2010-11-09 16:34 醫(yī)學教育網
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  與正向模式相比,渠道逆向模式在理念與操作上都有所不同,其優(yōu)勢也就顯而易見。從理論和實踐上看,逆向模式的合理性體現在它的目標性、戰(zhàn)略性和協(xié)同性。

  1.逆向模式真正體現了營銷活動以“顧客滿意”為目標。現代營銷思想已深入人心,4P向4C的轉變要求經營者多從消費者的角度考慮營銷策略的選擇,把企業(yè)利潤最大化建立在消費者利益最大化基礎之上。渠道所體現的消費者利益就是獲得商品的方便性和經濟性,即“買得到,買得起”。醫(yī)|學教育網搜集整理隨著現代商業(yè)的發(fā)展,消費者獲得商品的時間和空間的自由度和選擇度加大,廠家為使自己的產品暢銷,就應考慮消費者行為特性,這是其一;其二,產品價格的決定不僅僅取決于生產該產品的單位成本,而且取決于流通費用的補償;不僅取決于制藥企業(yè)的產品整體效用,而且取決于因經銷商的聲譽、實力和分布密度所帶來的市場份額的大小。嚴格的渠道選擇和控制可以提高渠道效率,為消費者節(jié)省成本。相較于傳統(tǒng)渠道模式,逆向模式在以上兩點都有更多考慮,真正體現了營銷活動的目標。

  2.逆向模式有利于實施名牌戰(zhàn)略。過去,企業(yè)在樹立名牌的過程中,過分注重廣告的拉動作用,忽視了渠道的推動作用。通過廣告“轟炸”出來的品牌只能樹立知名度,而品牌的美譽度更多的是依靠企業(yè)和經銷商的努力加以塑造的。擁有合理分銷網絡的企業(yè),其品牌形象會得到強化支持,擁有良好的終端。醫(yī)|學教育網搜集整理特別是在品牌成長的各個階段,渠道成員的作用是不同的,在利益驅動下,經銷商往往嫌貧愛富,表現為在品牌開拓階段,經銷商不愿合作促進品牌成長,在品牌成熟階段,經銷商蜂擁而至,如此大起大落是不利于實施名牌戰(zhàn)略的。通過逆向選擇建立起來的渠道將渠道成員統(tǒng)統(tǒng)納入自己的營銷體系,經銷商成為廠家實施名牌戰(zhàn)略不可或缺的成員,使企業(yè)的品牌意識貫徹于整條渠道,準確地傳達給消費者。

  3.逆向模式有利于發(fā)揮渠道成員的協(xié)同作用。逆向模式通過廠家與經銷商一體化經營,實現廠家對渠道的集團控制,使分銷的經銷商形成一個整合體系,渠道成員為實現自己或大家的目標共同努力,追求雙贏,達到“2+2=5”的效果。廠商與經銷商共同進行促銷,共享市場調查、競爭形式和消費動向。廠商為經銷商提供人力、物力、管理和方法等方面的支持。同時,經銷商為廠家提供市場信息反饋、競爭對手信息,使廠商適時而動,快速準確地做出決策。

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